Sobre Greenwashing

Eis que um termo relativamente novo (pelo menos para mim…) vem aos poucos chegando à mídia: greenwashing – ou“Marketing verde”. Embora prefira manter greenwashing no texto, porque me soa mais certeiro no trocadilho com “brainwashing”. Seu significado é simples: a propaganda de uma empresa com o intuito de (tentar) ser ecologicamente correta mas que não o é de fato. Ou seja, propaganda ambiental enganosa, omissa ou incoerente com o valor ambiental do negócio gerido.

O greenwashing veio na cola da onda verde e do aumento médio da preocupação das pessoas por questões ambientais e da saúde do planeta. Foi a reação das indústrias ao aparecimento de um novo tipo de consumidor, o “engajado verde”. Num texto da Business Ethics, encontrei um exemplo didático de greenwashing. A Ford lançou a SUV Hybrid em 2004, que usava o combustível de forma mais “verde”. Mas “esqueceu” de avisar aos consumidores na propaganda que só produziria 20,000 unidades por ano. Enquanto sua produção da nada ecológica linha das F-1000 e afins era de mais de 80,000 por ano.

Ou seja, o “carro verde” da Ford era apenas uma parte da história publicitária, a parte que lhe convém mostrar e que joga para debaixo do tapete todo o péssimo posicionamento em emissão de carbono que seus carros possuem. A Ford produziu em síntese uma ação marketeira de greenwashing, pura e simples.

Parênteses

Há quem diga que capitalismo e proteção ambiental são excludentes. Eu prefiro acreditar no caminho do meio, de que é possível se preservar e levar uma vida mais ecologicamente saudável pressionando-se o sistema a mudar um pouco. Suas bases mais profundas são insustentáveis, mas pequenas mudanças na visão capitalista podem ser feitas, em minha opinião, para abocanhar uma parcela de benfeituras verdes. Fim do parênteses.

Devemos sempre se lembrar que o mínimo de consumo é a melhor ação ecológica atual pelo planeta, mas há momentos infelizmente em que o consumo não dá para ser evitado – pelo menos para a média da população. Por exemplo, quando você tem um bebê, é praticamente impossível não comprar fralda (de pano ou plástica). Você precisará consumir um desses 2 tipos de produto. E é aí que o melhor a fazer é verificar o comportamento da empresa que está lhe oferecendo tal produto. É exatamente nesse momento também que você precisa ficar atenta ao greenwashing que as empresas andam adotando.

Como detectar o greenwashing

Felizmente, já existem alguns sites e fóruns pelo mundo que auxiliam o consumidor a detectar se está sendo “greenwashed”. E avisa quando não está. Ou seja, quando a empresa é coerente e realmente se compromete com a questão ambiental. O primeiro que cito é o Evo.com, uma espécie de portal que avalia diferentes produtos do nosso dia-a-dia e que traz também vários guias para a compra consciente desses produtos. O Greenwashing Index , em suma, permite aos usuários logados avaliarem os comerciais vistos nos diversos meios de comunicação. Atribui a eles um índice, que vai de “good ad” até “totally greenwashed“. Além de agregar notícias gerais sobre greenwashing. Vale ressaltar que certos nichos empresariais, como bancos por exemplo, parecem nunca conseguirem bons índices. Embora se esforcem com “cartões de crédito verde” e afins. 😉

No Brasil, poucos sites se dedicam a detectar buracos no discurso vazio das propagandas. Muito ainda depende da consciência crítica pessoal de cada um, e possuir uma ferramenta que integre toda a informação publicitária de “sustentabilidade”, fica mais difícil separar o joio do trigo na publicidade. Passeando pela rede, encontrei no blog da Sustentabilidade e no portal Propaganda Sustentável um pouco dessa discussão. Mas adoraria imensamente conhecer novos endereços com a mesma finalidade, para deixar aqui como referência a todos. E assim, aumentar o leque de opções ao consumidor que quer ser verde de verdade, e não greenwashed. Dicas são muito bem-vindas.

Tudo de bom sempre.